# Spotify Chiến Lược Đối Đầu Với Apple

Khi Tim Cook bước lên sân khấu tuần tới để giới thiệu những chiếc iPhone mới nhất, ông đang quảng bá cho tương lai của một công ty đã bị suy yếu đáng kể chỉ trong vài năm qua.

Đúng là Apple vẫn tiếp tục tạo ra những khoản lợi nhuận khổng lồ – bóp méo từng đồng xu từ đế chế iPhone mà họ tạo ra gần 20 năm trước. Nhưng vị thế của họ như một cổng quyền lực vào thế giới kỹ thuật số đang bị đe dọa nghiêm trọng. Tương lai béo bở của họ như một người thu phí tại trung tâm của Kinh tế Ứng dụng đang trở nên không chắc chắn, đặc biệt trong thời đại mà sự phát triển nhanh chóng của trí tuệ nhân tạo đe dọa sẽ thay thế điện thoại thông minh ở trung tâm cuộc sống hàng ngày.

Cuộc nổi loạn của các công ty công nghệ đối thủ đã góp phần mang lại sự thay đổi đó. Họ đã phối hợp với nhau trong nhiều năm để làm suy yếu hình ảnh biểu tượng của Apple và vẽ nên hình ảnh công ty – có công bằng hay không – như một nhà độc quyền thế kỷ 21 ngang hàng với các nhà tài phiệt thế kỷ 19. Hoặc gần đây hơn, như Microsoft của những năm 90.

Tim Sweeney, người sáng lập Epic Games, là gương mặt công khai ở Mỹ đấu tranh với sự kiểm soát của Apple đối với các ứng dụng bên thứ ba muốn kinh doanh trên iPhone và thông qua App Store. Ông đã giành một chiến thắng lớn vào tháng 4 với một lệnh tòa án cho phép các ứng dụng như “Fortnite” của ông chỉ dẫn người dùng ra ngoài hệ thống thanh toán của Apple để thực hiện mua hàng trên internet.

Điều đó giúp Epic tránh phải giao 30% doanh số bán hàng ở Mỹ cho Apple. Và trên lý thuyết, nó mang lại cho người dùng những phương thức mua hàng rẻ hơn để mua hàng hóa kỹ thuật số tiêu thụ trên iPhone của họ.

Điều quan trọng không kém và ít được hiểu hơn là vai trò mà Daniel Ek của Spotify đã đóng, khi ông thúc đẩy các nhà lập pháp và nhà quản lý trên thế giới chống lại Apple, bao gồm cả ở châu Âu. Ủy ban Châu Âu vào tháng 3 năm 2024 đã áp đặt một khoản phạt 2 tỷ USD, một trong những khoản phạt lớn nhất từng có, chống lại Apple vì hành vi chống lại Spotify và những công ty khác, và đã thúc đẩy các luật mới rộng rãi để hạn chế sự kiểm soát của Apple đối với App Store, một động thái đang được sao chép ở các phần khác của thế giới.

Kết hợp lại, kết quả của vụ án tòa án ở Mỹ và những nỗ lực ở châu Âu đang đe dọa một động lực chính trong việc định giá của Apple, đặt hàng tỷ đô la lợi nhuận vào nguy cơ bị bốc hơi. Doanh số từ App Store chiếm khoảng 8% doanh thu của công ty trong năm tài chính vừa qua, nhưng lại có sức nặng vượt trội về mặt lợi nhuận. Mặc dù công ty không công bố công khai lợi nhuận từ App Store, các hồ sơ tòa án được công bố trước đây đã tiết lộ biên độ hoạt động của cửa hàng vượt quá 75%, cao hơn nhiều so với ước tính cho doanh số bán phần cứng của họ.

Sự không chắc chắn đến vào thời điểm doanh số bán iPhone đang bị áp lực và các nhà đầu tư lo ngại rằng Apple đang không theo kịp những đổi mới về trí tuệ nhân tạo mà các đối thủ đang đặt cược sẽ giải phóng một范式 tính toán mới có thể thay thế iPhone.

Cũng như La Mã không sụp đổ trong một ngày, sự sụp đổ của khu vườn có tường của Apple không xảy ra trong một đêm. Nỗ lực của Spotify bắt đầu một cách nghiêm túc cách đây một thập kỷ. Bài viết này dựa trên các cuộc phỏng vấn tôi đã thực hiện và các hồ sơ tôi đã xem xét trên toàn thế giới.

Từ những ngày đầu của Spotify, rõ tầm nhìn kinh doanh của Ek đã mâu thuẫn với Apple, vốn đã làm đảo lộn ngành công nghiệp âm nhạc với ý tưởng bán các bài hát kỹ thuật số riêng lẻ với giá 99 cent thông qua cửa hàng iTunes. Thay vào đó, Ek cơ bản là cung cấp quyền truy cập vào một bữa buffet tự chọn của mọi bài hát thông qua dịch vụ phát trực tuyến – một đề xuất sẽ hoàn hảo với sự xuất hiện của thế giới tính toán di động, mọi lúc mọi nơi được phổ biến với iPhone của Apple.

Sự thù địch giữa Spotify và Apple chỉ càng trở nên gay gắt khi Cook ra mắt dịch vụ phát trực tuyến cạnh tranh vào năm 2015 có tên Apple Music. Các nhà điều hành Spotify tức giận khi thấy dịch vụ đối thủ được định giá ở mức 9,99 USD mỗi tháng – rẻ hơn so với ưu đãi của họ trên App Store là 12,99 USD. Toàn bộ sự khác biệt giữa hai lựa chọn này là khoản cắt giảm 30% mà Spotify buộc phải trả cho Apple, theo các quy tắc mà các công ty phải tuân thủ nếu muốn xuất hiện trong App Store của Apple.

Tất cả những điều này xảy ra trong khi Ek đang có kế hoạch đưa công ty khởi nghiệp của mình niêm yết trên thị trường chứng khoán. Khoản “thuế” của Apple, như các đối thủ gọi nó, tạo ra rủi ro đối với một công ty đã phải trả một tỷ lệ lớn doanh số cho giấy phép âm nhạc.

Năm 2016, Ek đã mời Horacio Gutierrez từ Microsoft làm cố vấn pháp lý để chuẩn bị Spotify cho đợt phát hành lần đầu ra công chúng (IPO). Nhiều năm trước, Gutierrez đã bắt đầu sự nghiệp tại Microsoft ngay sau khi Bộ Tư pháp đưa ra các yêu cầu chống độc quyền chống lại tập đoàn công nghệ khổng lồ đó. Ông đã đóng vai trò trong việc phòng thủ, trước khi được cử đến Brussels để đối mặt với một cuộc chiến pháp lý tương tự do Ủy ban Châu Âu phát động.

Kinh nghiệm chiến tranh doanh nghiệp của ông sớm sẽ được kiểm nghiệm. Vài tuần sau khi Gutierrez bắt đầu làm việc tại Spotify, các kỹ sư đã gửi một phiên bản cập nhật của ứng dụng đến App Store của Apple, bao gồm một thay đổi đáng kể: Người dùng mới của Spotify không còn có thể nâng cấp bên trong ứng dụng lên các thuê bao trả phí.

Spotify đã tắt hệ thống mua hàng trong ứng dụng được ca ngợi của Apple đối với người dùng mới để tránh phải giao một khoản hoa hồng cho Apple. Thay vào đó, họ đã tạo ra một nút “gửi email cho tôi” để người dùng nhấp để nhận thông tin về cơ hội nâng cấp với giá giảm.

Phản ứng lại, Apple đã từ chối cập nhật ứng dụng của Spotify. Điều tiếp theo là một cuộc đối đầu giữa các công ty khi Spotify tiếp tục thử các cách tiếp cận khác nhau nhưng vẫn vấp phải sự từ chối liên tục.

Tin rằng mình có thể đàm phán một thỏa hiệp, Gutierrez đã đến trụ sở Apple ở Cupertino, California để gặp trực tiếp Bruce Sewell, luật sư hàng đầu của Apple lúc đó.

Sewell từng là một lính cứu hỏa trước khi trở thành luật sư. Ông giám sát một bộ phận pháp lý bao gồm khoảng 900 người và có ngân sách hàng năm gần 1 tỷ đô la – một phần lớn trong số đó ông dùng cho các vụ kiện tụng.

Không giống như một số luật sư, Sewell theo đuổi lý thuyết rằng một cố vấn pháp lý ở đó để chấp nhận rủi ro – không phải tránh nó. Hoặc, như ông mô tả, ông không ngại đi gần với giới hạn.

“Muốn đến điểm có thể sử dụng rủi ro như một lợi thế cạnh tranh – đó chính là điểm mà luật pháp thực sự trở thành một tài sản thương mại cho công ty,” Sewell sẽ kể cho sinh viên luật sau này. Nói cách khác, ông muốn đi gần với giới hạn mà không vượt qua nó.

Cho triết lý đó, có lẽ không ngạc nhiên rằng cuộc họp giữa Apple và Spotify không giải quyết được khác biệt của họ. Sau đó, Gutierrez đã gửi một bức thư gay gắt cho Sewell về việc cập nhật của Spotify bị từ chối. “Tập mới nhất này đặt ra những lo ngại nghiêm trọng dưới cả luật cạnh tranh của Mỹ và EU,” Gutierrez viết. “Nó tiếp tục một mô hình hành vi đáng lo ngại của Apple để loại trừ và làm suy giảm tính cạnh tranh của Spotify.”

Apple đã phản hồi mạnh mẽ. Trong bức thư riêng của mình, Apple buộc tội dịch vụ phát trực tuyến muốn được đối xử đặc biệt – một lập luận mà họ thường sử dụng chống lại các nhà phát triển lên tiếng chống lại quy tắc của họ.

“Chúng tôi thấy đáng lo ngại khi bạn yêu cầu miễn trừ các quy tắc chúng tôi áp dụng cho tất cả các nhà phát triển, và công khai sử dụng những tin đồn và nửa sự thật về dịch vụ của chúng tôi,” Sewell viết. “Ứng dụng của Spotify lại bị từ chối vì cố gắng lách quy tắc mua hàng trong ứng dụng, và không phải như bạn tuyên bố, vì Spotify đơn giản là đang tìm cách giao tiếp với khách hàng.”

Vài tháng sau, việc Apple từ chối phê duyệt ứng dụng của Spotify đã dừng lại.

Một cuộc gọi từ Apple đề xuất một điều chỉnh nhỏ đã mở khóa mọi thứ.

Đó sẽ là một sự tạm停 ngắn ngủi.

Ngay cả trước khi Gutierrez được thuê, Spotify đã tìm kiếm sự giúp đỡ để giải quyết vấn đề với Apple từ Washington, D.C., bao gồm cả việc đến Ủy ban Thương mại Liên bang, để trình bày lập luận của họ về tại sao hành vi của Apple là vi phạm luật chống độc quyền.

Lý thuyết tổng thể tương tự như lý do Bộ Tư pháp theo đuổi chống Microsoft nhiều năm trước: Apple có một hệ sinh thái đang khai thác sự thống trị trong một không gian để bóp méo cạnh tranh trong một không gian khác.

Nhưng Spotify đã thất vọng. Họ cảm thấy có thể là do thiếu hiểu biết về sức mạnh của Kinh tế Ứng dụng hoặc do thiếu sự sẵn sàng để đối đầu với Apple. Apple được coi là một người đổi mới, và đội ngũ Spotify liên tục nghe thấy: Tại sao Apple không thể thu tiền?

Với Gutierrez tại vị, Spotify đã tăng cường nỗ lực tìm kiếm sự giúp đỡ từ các nhà quản lý ở châu Âu. Spotify, sau tất cả, được thành lập tại Thụy Điển, một thành viên của Liên minh Châu Âu. “Là nạn nhân của một tội phạm, dễ dàng hơn khi đến với cơ quan có thẩm quyền nơi bạn cư trú,” một nhà điều hành Spotify nói.

Ở Brussels, Gutierrez đã tìm thấy một đồng minh là một chính trị gia người Đan Mạch tên Margrethe Vestager, khi đó đứng đầu văn phòng chống độc quyền quyền lực của khối. Bà có lẽ là người gần gũi nhất với một người nổi tiếng ở Brussels, trở nên nổi tiếng ở Mỹ với biệt danh “quý bà thuế” cho một cuộc chiến công khai khốc liệt với Apple vì tuyên bố của bà rằng công ty nợ hơn 14 tỷ USD tiền thuế chưa trả.

Vestager lớn lên ở một thị trấn nhỏ, con gái của hai mục sư Lutheran những bài học đầu tiên về đúng và sai đã vang vọng suốt cuộc đời. Bà đặt luật chống độc quyền trong hầu như những điều Kinh thánh. Và bà hơn sẵn lòng trở thành David trong cuộc chiến chống lại những gã khổng lồ công nghệ Mỹ của Mỹ.

Trong khi Apple chiến đấu với Vestager về cáo buộc đã trốn thuế không đúng cách, chính Cook đã đến Brussels vào năm 2016 để gặp mặt trực tiếp với bà.

Cuộc họp không diễn ra tốt đẹp. Cook giảng dạy bà về các luật thuế theo cách mà người châu Âu thấy như cố gắng đe dọa, những người quen thuộc với cuộc họp cho biết. “Nổi tiếng rộng rãi ở Brussels là cuộc họp công nghệ tồi tệ nhất từng xảy ra,” một luật sư gần với ủy ban nói sau này. “Mọi người nói đó là khá xấu.”

Đội của Vestager rất sẵn lòng lắng nghe những gì Spotify nói về các lạm dụng được cho là của Apple. Bà đã tìm kiếm một hình tượng đại diện trong cuộc chiến rộng lớn hơn chống lại sức mạnh của Apple.

Spotify hơn sẵn lòng đóng vai trò đó. Và họ sẵn lòng cung cấp thứ quan trọng hơn cả: một bằng chứng không thể chối cãi.

Vì Spotify hoạt động cả trong App Store của Apple và vũ trụ song song của cửa hàng ứng dụng của Google, khi đó còn khoan dung hơn, Spotify đã nghĩ ra một cách thông minh để cho thấy mọi chuyện có thể khác đi nếu không phải vì các quy tắc của Apple.

Sử dụng nền tảng Android, Spotify về cơ bản đã tạo ra một thử nghiệm A/B để cho thấy các quy tắc kiểu Apple ảnh hưởng như thế nào so với các quy tắc khoan dung hơn cho phép khách hàng được hướng dẫn đến các phương thức thanh toán thay thế.

Thử nghiệm đầu tiên được thực hiện vào tháng 5 năm 2018 trên người dùng năm thị trường châu Âu lớn nhất của Spotify – Pháp, Đức, Ý, Tây Ban Nha và Anh. Thử nghiệm thứ hai được chạy vào tháng 12 với các biến số khác nhau và trên một nhóm rộng lớn hơn – không chỉ năm thị trường châu Âu lớn nhất, mà còn cả Úc, Brazil, Mexico và Hoa Kỳ.

Cả hai thử nghiệm, theo kết quả sau này được tiết lộ trong hồ sơ pháp lý, cho thấy ít người nâng cấp hơn dưới các quy tắc kiểu Apple.

Trang bị dữ liệu, Spotify sẵn sàng tấn công. Công ty đã nộp khiếu nại chính thức vào tháng 3 năm 2019 với Ủy ban Châu Âu, cáo buộc Apple đã lạm dụng quyền kiểm soát đối với các ứng dụng xuất hiện trong App Store để hạn chế cạnh tranh chống lại dịch vụ phát nhạc trực tuyến của chính họ. Công ty phản đối việc Apple chặn nỗ lực thông báo cho khách hàng về các cách nâng cấp dịch vụ ra ngoài tầm kiểm soát của Apple.

Sử dụng dữ liệu của Spotify, ủy hội đã ước đoán một cách bảo thủ rằng các hạn chế của Apple đang dẫn đến Spotify mất đi 20% người dùng trong ứng dụng nâng cấp. Nói cách khác, hàng triệu “người dùng đã bị lạc trong quá trình đăng ký và không đăng ký,” và hàng triệu người khác có “trải nghiệm người dùng kém hơn.”

Apple sẽ phủ nhận mạnh mẽ hành vi sai trái trong một tuyên bố dài, về cơ bản buộc tội Spotify là kẻ ăn không. “Spotify sẽ không phải là doanh nghiệp như ngày nay nếu không có hệ sinh thái App Store, nhưng giờ họ đang khai thác quy mô để tránh đóng góp vào việc duy trì hệ sinh thái đó cho thế hệ tiếp theo của các nhà đổi mới ứng dụng,” công ty nói. “Chúng tôi nghĩ điều đó là sai.”

Cuối cùng, ủy hội sẽ đồng ý với Spotify, áp đặt phạt khổng lồ năm ngoái đang bị khiếu nại.

Đó chỉ là một phần trong chiến lược của Gutierrez. Phần thứ hai là thúc đẩy Liên minh Châu Âu thông qua các luật mới nhắm vào việc hạn chế quyền lực của Apple đối với Kinh tế Ứng dụng.

Gutierrez, người rời Spotify vào đầu năm 2022, và các đối thủ của Apple khác sẽ lập luận rằng khối cần các luật chống độc quyền được cập nhật để cho văn phòng của Vestager có khả năng hành động nhanh hơn khi công nghệ phát triển, một lập luận được hỗ trợ bởi thực tế là cuộc điều tra của EU đối với Apple đang mất quá nhiều thời gian.

Đỉnh điểm là việc thông qua năm 2022 Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số, nhắm vào các công ty công nghệ lớn như Apple. Đối với nhà sản xuất iPhone, đạo luật này nới lỏng sự kiểm soát của họ đối với App Store, bao gồm cả việc cấm họ cấm các nhà phát triển hướng dẫn người dùng châu Âu ra ngoài ứng dụng để thực hiện mua hàng – khiếu nại ban đầu của Spotify.

Đầu năm nay, Apple bị phạt hơn 500 triệu đô la vì không tuân thủ luật mới. Công ty đang khiếu nại, lập luận họ đang làm việc để đáp ứng các yêu cầu mới. Tuy nhiên, các kế hoạch mới nhất của họ để đáp ứng các yêu cầu đó vẫn chưa đạt được những gì Spotify hy vọng. “Apple vẫn đang đề xuất các khoản phí mới duy trì tình trạng hiện tại – bất chấp bị yêu cầu ngừng hành vi bất hợp pháp,” Avery Gardiner, giám đốc chính sách cạnh tranh toàn cầu của Spotify, nói.

Tất cả những điều này càng tạo áp lực lên Cook tuần tới để giao những chiếc iPhone thúc đẩy doanh số bán hàng trong khi Apple tiếp tục đi gần với giới hạn trong cuộc chiến Kinh tế Ứng dụng.

Được điều chỉnh từ “iWAR: Fortnite, Elon Musk, Spotify, WeChat, and Laying Siege to Apple’s Empire,” của Tim Higgins, nhà báo của The Wall Street Journal, sẽ được xuất bản bởi Harper Business vào ngày 16 tháng 9 năm 2025.